KPIs: métricas clave con Google Analytics

Saber de qué lugar viene tu tráfico, cómo es el comportamiento de tu audiencia y cuáles son las redes sociales que traen más visitas a tu sitio pueden ser datos muy útiles en SEO. Principalmente para orientar tu contenido de forma eficaz y con criterio. Todo esto se puede lograr con una estrategia de analítica digital, y para eso, Google Analytics se vuelve fundamental. Veamos de qué trata la herramienta, sus principales métricas y el uso de KPIs. Comencemos a bucear…

 

No suelo sentirme muy cómodo cuando hago referencias personales. Sin embargo, escribir sobre Google Analytics me remonta al pasado, donde no puedo dejar de ser autorreferencial. Recuerdo mis problemas con las matemáticas, principalmente en el secundario donde mis calificaciones en la materia eran bajas. No podía encontrarle sentido práctico a la búsqueda del valor absoluto de un número, al teorema del cateto o al trazado de la parábola. Puede que incluso haya soñado en algún momento con la directriz y la hipotenusa. Estando en silencio, a veces, solía oír a mi profesora de matemáticas de primer año del secundario. Fuerte, ¿no? Incluso creo que las matemáticas me “traumaron” más que leer La Gallina Degollada de Horacio Quiroga…. Sin embargo, las matemáticas me dejaron una enseñanza. Mis calificaciones empezaron a mejorar cuando empecé a encontrar en cada ejercicio un desafío. Es decir, le di sentido a lo que estaba haciendo y fijé un objetivo claro: la resolución de cada problema ante la dificultad. Amigarme con la materia me hizo comprenderla mucho mejor y el aprendizaje se tornó ameno.

 

Ahora bien, tener conocimientos de matemática y estadística puede ser muy útil a la hora de emprender actividades de analítica digital. Sin embargo, manejar un asistente tan completo como Google Analytics potenciará todos los saberes que puedas tener en la materia.

 

Un poco de “Wikipedia”

Google Analytics es una herramienta de analítica digital que ofrece un servicio de rastreo de tráfico de activos digitales (aplicaciones y webs). La plataforma genera una serie de informes que serán muy útiles a la hora de tomar decisiones, no solo en SEO sino en marketing en general. La herramienta forma parte de Google Marketing Platform y desde 2019 es la más utilizada para obtener métricas.

 

Analytics nació en el año 2005 con la compra de Urchin (en ese momento la mayor empresa de análisis estadístico digital) por parte de Google. A partir de ahí fue todo un éxito; de hecho, luego de su primera semana la plataforma debió suspender nuevas suscripciones por la demanda extrema del servicio. Afortunadamente, luego de superar estos inconvenientes, la plataforma quedó disponible para cualquier usuario del mundo y de forma gratuita. Existe una versión paga pero, a menos que tu empresa sea Apple, no vale la pena adquirirla.

 

Con el paso de los años la herramienta se fue actualizando en diversas versiones. Entre ellas, se destaca la de Universal Analytics (2012) con un desarrollo multiplataforma, código de seguimiento flexible para recopilar datos de cualquier activo digital y la introducción de métricas, dimensiones y filtros personalizados. Además, se incorporaron varios paneles, opciones de informes personalizados, tableros, y una interfaz de diseño atractiva para los usuarios. Con el tiempo esta misma versión fue añadiendo mejoras como el análisis en tiempo real y la estructura de flujo de objetivos. Universal Analytics (UA) sigue siendo la versión más popular hasta el momento, incluso por delante de la última Google Analytics 4 (GA4) del 2020. De esta herramienta nos ocuparemos más adelante, no te preocupes.

 

Implementación y características

La implementación de la herramienta es tan sencilla que cualquier tutorial de YouTube te servirá para hacerlo de forma eficaz. Si conocés HTML, todo se vuelve más fácil, ya que el código de seguimiento de UA debe ser colocado en el “head” de la web. Esto significa que una vez activado el código, la herramienta se ejecuta en paralelo con la carga de la página.

 

Por el lado de las características, además de las mencionadas anteriormente, podemos encontrar informes con el seguimiento de usuarios exclusivos, la creación de audiencias personalizadas, el rendimiento de los segmentos de usuarios y los resultados de las campañas de marketing. También podremos obtener datos sobre las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos más populares y conversiones.

 

Es verdad que existen limitaciones dentro de UA, como con cualquier otra versión. Una es la posibilidad de bloquear Analytics con extensiones de navegador o burlar a la herramienta con el uso de algunos VPNs. Otra contra de UA, solucionada en su versión GA4, es el reconocimiento de usuarios por cada dispositivo. Es decir, si una persona entra a un sitio desde su laptop, su móvil y por último a través de una Tablet UA no la reconocerá como un usuario único sino como tres diferentes. Así las cosas, veamos ahora algunas métricas que podemos obtener con la herramienta.

 

KPIs

Nos referimos al término analítico KPI (Key Performance Indicator) como el conjunto de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre el desempeño y la productividad de las acciones que se lleven a cabo para cierto negocio. De hecho, la traducción de las siglas sería algo así como Indicadores Clave de Desempeño o Medidores de Desempeño. Los KPIs nos sirven para tomar decisiones dentro de un proyecto de negocio con el fin de alcanzar los objetivos trazados estratégicamente.

 

Entonces, métrica y KPI no son lo mismo. Los KPIs implican la combinación de métricas, por ejemplo, el índice de páginas vistas por sesión o el engagement (compromiso) de la audiencia. En Analytics, las métricas podrían servir como KPIs en la medida en que se establezcan objetivos de cara al negocio, por ejemplo, la cantidad de usuarios que visitan nuestro sitio en determinado período. Sin embargo, para la toma de decisiones siempre es recomendable no observar una sola métrica o KPI y prestar atención al contexto.

 

Podríamos decir que en Universal Analytics las principales métricas son:

• Número de Usuarios: Se trata de la cantidad de usuarios que han entrado en nuestra web en un periodo determinado de tiempo, iniciando así una sesión. Tiene las limitaciones anteriormente mencionadas.
• Sesiones orgánicas: Son las sesiones generadas por búsquedas de tráfico orgánico por ejemplo por motores de búsqueda como Google o Bing. Es necesario destacar que la sesión no es simplemente el tiempo de permanencia de un usuario en una página. Se trata del periodo de tiempo que inicia con la primera interacción y termina con la última. Es lógico encontrarnos con un número de sesiones mayor que el número de usuarios, ya que un usuario puede realizar más de una sesión.
• Duración media de la sesión: La duración media de la sesión es una media que se obtiene basándonos en un grupo de usuarios y sus sesiones. Recordemos que la sesión caduca luego de 30 minutos de inactividad o si se produce un cambio en la campaña.
• Páginas por sesión: Nos permite conocer cuántas páginas visita un usuario por sesión. Se representa con una media. Es importante tener en cuenta que si se visita varias veces una misma página cada visita será contabilizada, aunque sea repetida.
• Fuente/medio: Podemos saber con precisión de qué lugar viene nuestra audiencia, ya sea en términos generales (tráfico orgánico, de pago) como en particulares (Facebook, LinkedIn).
• Páginas de destino: Se trata de las URLs más populares del sitio, dato importante a la hora de definir contenidos.
• Porcentaje de rebote: Es un promedio que se obtiene mediante las sesiones de una sola página donde el usuario no ha interactuado con la página web. Es decir, entra en una página y sale sin hacer ningún clic.
• Categoría de dispositivo: Permite saber qué tipo de dispositivo utilizan los usuarios. Por ejemplo, ordenador, móvil, tablet, etc.
• Velocidad de carga de la página: Esta métrica tiene relación directa con el SEO. Este aspecto puede ser perjudicial tanto a nivel general de la web como en cada una de las URLs. Con UA podremos analizar las URLs con respecto a velocidad de carga.
• Objetivos: De ser alcanzados constituyen el éxito de nuestra estrategia. Comúnmente representan una conversión, en términos generales. Desde la herramienta podremos analizar el embudo de conversión y el flujo de objetivos alcanzados. Existen diferentes tipos de objetivos, por ejemplo, de destino, de duración, páginas/sesión y de tipo evento. Son muy útiles para commerce.
• Tasa de conversión: Podremos ver el porcentaje de conversión de nuestros objetivos. Estos pueden ser variados, como por ejemplo la compra de un producto, la permanencia por un periodo determinado de tiempo, la suscripción al newsletter etc.

 

¿Existen otras? Claro que sí. Pero para no abrumarte y quemarte las pestañas iremos descubriendo y desmenuzando la herramienta de a poco.

 

Por otro lado, las diferentes métricas forman parte de las estadísticas de tu sitio y te ayudarán en SEO. No sirven únicamente para realizar un relevamiento completo de tu web sino también para la toma de decisiones.

 

Éste fue “el monstruo de la semana” llamado Google Analytics desde las profundidades del océano. Espero que lo hayas disfrutado. ¡Si también te perseguía la proyección del cateto sobre la hipotenusa, hacémelo saber!

 

En Awkbit, desde un principio, utilizamos Universal Analytics para fijar una serie de KPIs acordes a nuestro negocio. Creemos en la necesidad de medir el desarrollo del tráfico web para potenciar la optimización del mismo. Carecer de KPIs claras y de una estrategia en consecuencia puede desorientarnos no solo en SEO sino de cara al rumbo integral del negocio. No se trata de ver a las personas usuarias como meros números dentro de una planilla de Excel sino de mejorar para su beneficio. ¿Estás de acuerdo con este concepto?, ¿te interesa adoptar esta metodología de KPIs con un equipo especializado?